Agenzia di lead generation B2B: come funziona e cosa chiedere prima di firmare

La maggior parte delle aziende B2B che si rivolge a un'agenzia di lead generation non compra contatti: compra la speranza che qualcuno metta ordine nel modo in cui si cercano clienti. Ecco come funziona quando funziona, e cosa chiedere per capirlo prima di firmare.

In breve: un'agenzia di lead generation B2B costruisce e fa girare il percorso che porta un'azienda sconosciuta fino a una riunione: definizione del cliente ideale, costruzione della lista dai segnali giusti, verifica dei contatti, messaggi via email e LinkedIn, e gestione delle risposte. La differenza fra un fornitore che lascia qualcosa dietro di sé e uno che no non sta nei contatti consegnati, sta in chi possiede il sistema alla fine.

Cosa fa davvero un'agenzia di lead generation B2B

Le parole usate nel settore sono generiche, quindi conviene guardare il lavoro invece del nome. Sotto la voce lead generation stanno in realtà tre mestieri diversi, e chi li confonde compra una cosa pensando di comprarne un'altra.

Il primo è la pubblicità: si paga per comparire davanti a chi sta già cercando, si porta quella persona su una pagina e si raccoglie un modulo. Funziona quando la domanda esiste e qualcuno la digita, e smette nel momento in cui si smette di pagare.

Il secondo è l'outbound: si decide a quali aziende parlare prima che siano loro a cercare, si trovano le persone giuste dentro quelle aziende, e le si contatta una per una con un motivo. Non intercetta una domanda, la crea, ed è il mestiere di cui si parla in questo articolo.

Il terzo è la rivendita di contatti: qualcuno consegna un file di nomi e indirizzi. Non è lead generation, è una lista, e il modo più rapido per capire quale dei tre vi stanno vendendo è chiedere da dove viene il prossimo contatto che arriverà fra un mese.

Le tre cose che decidono il risultato

Chi fa outbound per mestiere sa che il risultato si gioca su tre leve, e che sono in ordine di importanza. Chiunque prometta risultati partendo dalla terza sta vendendo lo strumento.

La lista. Contare su una lista di aziende comprata una volta significa scrivere a chi non ha nessun motivo per rispondere adesso. Una lista costruita bene parte dai segnali: chi ha appena aperto una posizione che si apre solo quando un reparto deve crescere, chi ha cambiato un pezzo di tecnologia, chi ha preso un finanziamento, chi ha aperto una sede. Il segnale è la ragione per cui quel messaggio arriva oggi e non sei mesi fa.

Il messaggio. Un messaggio a freddo che apre con un complimento generico viene cancellato prima della seconda riga, perché ne arrivano venti uguali a settimana. Quello che cambia le risposte è nominare la cosa che è successa e dire in una riga cosa c'entra con voi. Non è questione di scrittura creativa: è questione di avere il segnale scritto in un campo, così chi prepara il messaggio lo sa.

La risposta. È la leva che quasi nessuno guarda e che manda sprecato il lavoro delle altre due. Se una risposta positiva resta ferma due giorni, l'interesse si spegne. Se chi risponde riceve la settimana dopo un altro messaggio della stessa azienda, perché la campagna email e quella LinkedIn non si parlano, la credibilità va con lui.

Come riconoscere chi rivende liste

Ci sono tre domande che separano chi costruisce da chi consegna, e si possono fare in una prima call.

La prima: da dove esce il prossimo contatto fra un mese. Se la risposta è un database comprato, quello che state comprando è un file. Se la risposta descrive un processo che gira, chiedete di vederlo girare.

La seconda: cosa succede quando qualcuno risponde. Chi fa questo mestiere ha una risposta pronta e noiosa, perché è la parte che fa tutti i giorni. Chi non ce l'ha vi sta vendendo l'invio, non la conversazione.

La terza, ed è quella che fa più differenza a dodici mesi: alla fine del rapporto, cosa resta a voi. Il CRM è vostro? Le caselle di posta scaldate sono vostre? Le sequenze e i testi restano dentro un vostro spazio di lavoro o dentro il loro? Un fornitore che risponde "resta tutto nostro" non è disonesto, sta descrivendo un affitto. Ma allora il paragone col costo di farlo in casa cambia completamente.

Cosa chiedere prima di firmare

Oltre alle tre di sopra, quattro domande che costano un minuto e fanno risparmiare un anno.

Su quale dominio partono le email. Se la risposta è il dominio principale dell'azienda, la conversazione finisce lì: bruciare la reputazione dell'indirizzo con cui si parla ai clienti veri non si ripara comprando un altro strumento.

Chi possiede gli account LinkedIn usati per i messaggi, e con che limiti giornalieri. Gli account vengono ristretti, i limiti non sono pubblicati da nessuna parte, e chi vi dà un numero preciso come se fosse un fatto sta tirando a indovinare.

Cosa viene misurato nel rapporto mensile. Se il rapporto parla di aperture e di messaggi inviati, state misurando l'attività di chi lavora invece del risultato del lavoro. I numeri che contano sono risposte, riunioni fissate e riunioni tenute.

E infine, quante aziende come la vostra stanno contattando nello stesso momento. In un mercato stretto, due clienti della stessa agenzia che scrivono alle stesse cinquecento aziende si tolgono lavoro a vicenda.

Quanto ci vuole prima che qualcosa si muova

Un sistema completo, dalla prima call a qualcosa che gira sul vostro mercato, richiede di norma sei settimane per un solo profilo di cliente ideale e una sola modalità di contatto. Mercati o segmenti multipli allungano i tempi, perché ognuno vuole la sua lista, il suo punteggio e i suoi messaggi.

Le prime risposte arrivano prima della fine della costruzione, ma non sono il metro giusto: dipendono dalla lista e dall'offerta più che dalla macchina. Quello che si può pretendere fin dal primo giorno è sapere cosa verrà costruito, come verrà misurato e cosa si vedrà mentre gira.

FAQ

Qual è la differenza fra lead generation e outbound?

La lead generation è l'obiettivo, cioè ottenere contatti commerciali qualificati. L'outbound è uno dei modi per arrivarci, quello in cui siete voi a scegliere le aziende e a scrivere per primi, invece di aspettare che qualcuno cerchi su Google.

Quanto ci vuole a mettere in piedi un sistema di lead generation B2B?

Di norma sei settimane per un profilo di cliente ideale e una modalità di contatto. Più segmenti o più paesi richiedono più tempo, perché ognuno ha bisogno della propria lista e dei propri messaggi.

Conviene comprare una lista di contatti?

No, e non per ragioni morali: una lista comprata è già vecchia il mese dopo, gli indirizzi non verificati fanno rimbalzare le email e i rimbalzi rovinano la reputazione del dominio da cui scrivete. Il costo vero di una lista comprata non è il prezzo, è quello che rompe.

Serve anche LinkedIn o basta l'email?

Servono insieme, dentro la stessa sequenza. Il profilo LinkedIn è il contesto che l'email non ha, e l'email arriva dove LinkedIn non arriva. La cosa che conta più della scelta del canale è che una risposta su un canale fermi anche l'altro.

Come si capisce se sta funzionando, prima delle riunioni?

Si guardano le risposte, non le aperture, e si guarda quante di quelle risposte sono persone che hanno capito di cosa si parla. Una campagna che genera venti risposte di cui diciotto dicono "non sono io che me ne occupo" non ha un problema di messaggio, ha un problema di lista.

Che differenza c'è fra un'agenzia e un commerciale interno?

Un commerciale interno costa uno stipendio e va formato, e nei primi mesi costruisce la stessa infrastruttura che un'agenzia ha già. Un'agenzia arriva con il sistema fatto e va scelta guardando cosa resta a voi quando finisce. Le due cose non si escludono: il caso più comune è che il sistema venga costruito da fuori e poi passato a chi lo userà ogni giorno.

Volete vedere dove perde il vostro sistema attuale? Scriveteci: guardiamo insieme come cercate clienti adesso e vi diciamo dove sono i buchi, senza vendervi niente in quella chiamata.