Cold email B2B: perché finiscono in spam e cosa fare prima di inviare

Quasi tutte le campagne a freddo che non funzionano non hanno un problema di testo: hanno un problema di recapito. Il messaggio è buono, semplicemente non lo legge nessuno perché non arriva. Ecco cosa lo decide, in ordine.

In breve: una cold email arriva nella posta in arrivo se il dominio da cui parte è autenticato, se la casella ha una storia di conversazioni normali alle spalle, se i volumi salgono piano e se la lista non contiene indirizzi morti. Il testo conta, ma conta dopo: un messaggio perfetto mandato da un dominio non autenticato finisce nello spam esattamente come uno scritto male.

La cosa da non fare mai: partire dal dominio principale

È l'errore che costa più caro ed è anche il più comune, perché sembra la scelta naturale. Il dominio con cui scrivete ai clienti, mandate i preventivi e ricevete le fatture è l'unica cosa che non potete permettervi di bruciare. Se una campagna a freddo alza il tasso di segnalazioni spam su quel dominio, a rimetterci non è la campagna: sono le email di lavoro che smettono di arrivare, e non ve ne accorgete finché un cliente non dice che non ha mai ricevuto niente.

Il modo corretto è comprare domini separati, molto simili al principale, e usare quelli per l'outbound. Se il vostro è azienda.it, si registrano cose come azienda.co o provaazienda.com, si configurano, e il dominio vero resta fuori dal tiro.

Le tre sigle che decidono se siete voi

SPF, DKIM e DMARC sono tre voci nelle impostazioni del dominio che servono a rispondere a una domanda sola: chi manda questa email ha il permesso di usare questo nome. Senza, il ricevente non ha modo di distinguervi da chiunque scriva mettendoci il vostro indirizzo nel mittente, e nel dubbio vi tratta come il caso peggiore.

SPF dice quali server possono spedire per il vostro dominio. DKIM firma il messaggio, così chi lo riceve può verificare che nessuno lo abbia toccato per strada. DMARC dice cosa fare quando i primi due non tornano: ignorare, mettere in quarantena o rifiutare.

Vanno configurati tutti e tre, su ogni dominio che invia, prima del primo messaggio. Non è un lavoro creativo ed è una cosa che si fa una volta: la sbagliano quasi solo quelli che non sapevano di doverla fare.

Il riscaldamento non è un'opzione

Una casella nuova che manda duecento email il primo giorno si comporta come una casella nuova che manda duecento email il primo giorno, e i filtri sanno riconoscerlo perché è esattamente la firma di chi fa spam.

Il riscaldamento serve a costruire una storia: per qualche settimana la casella scambia messaggi con altre caselle, quelle email vengono aperte, qualcuna riceve risposta, nessuna finisce segnalata. Quando poi la campagna vera parte, quella casella non è uno sconosciuto che alza la voce.

Due cose da sapere. Il riscaldamento non finisce mai del tutto: si tiene acceso sotto la campagna, perché la reputazione si consuma. E la crescita dei volumi va fatta piano, aggiungendo caselle invece di alzare quella che c'è: dieci caselle che mandano poco superano una casella che manda tanto, e resistono molto meglio a un errore.

La lista è metà del recapito

Gli indirizzi che non esistono più fanno rimbalzare il messaggio, e il tasso di rimbalzo è uno dei segnali più pesanti che un filtro guarda. Una lista comprata un anno fa ne è piena, perché in un anno le persone cambiano lavoro e le aziende chiudono.

Da qui due regole pratiche. Gli indirizzi si verificano prima di scrivere, sempre, anche quando vengono da una fonte di cui vi fidate. E un rimbalzo non si ripete: se un indirizzo è morto, va tolto dovunque si trovi, non solo da quella campagna.

C'è poi un effetto meno ovvio. Scrivere a persone che non c'entrano niente produce segnalazioni, e le segnalazioni pesano più dei rimbalzi. Una lista precisa non è solo più efficace, è anche il modo in cui si protegge il recapito.

Quanto si può mandare, davvero

Nessuno pubblica il numero giusto, e chiunque ve lo dia come un fatto sta tirando a indovinare. Quello che si può dire è la forma: volumi bassi per casella, crescita lenta, tante caselle invece di una spinta, e pause nei giorni in cui il vostro mercato non lavora.

Su quest'ultimo punto vale la pena un avviso per chi vende nel Golfo: gli Emirati lavorano dal lunedì al venerdì dal 2022, mentre Arabia Saudita e Kuwait sono rimasti da domenica a giovedì. Una sequenza che parte con il calendario europeo spreca il primo messaggio in un giorno in cui metà della regione non è in ufficio.

Il testo conta, ma alla fine

Sistemate le quattro cose di sopra, il messaggio torna a essere importante, e la regola è meno elegante di quanto si pensi: le email che arrivano sono quelle che sembrano scritte da una persona a un'altra persona. Poche righe, nessuna immagine, nessun pulsante colorato, un solo collegamento se serve davvero, e una ragione concreta per cui state scrivendo a loro oggi.

Le email piene di grafica e di collegamenti assomigliano alle newsletter, e i filtri le trattano come tali. Il che è coerente: se sembra un invio di massa, viene trattato come un invio di massa.

FAQ

Le cold email sono legali in Italia e in Europa?

Il GDPR non vieta di scrivere a un contatto professionale, ma chiede una base giuridica, tipicamente il legittimo interesse, e che la persona possa opporsi facilmente. In pratica: si scrive a indirizzi professionali, si dice chi siete, si spiega come avete avuto il contatto se richiesto, e se qualcuno chiede di non essere ricontattato lo si toglie davvero e per sempre.

Quante email al giorno posso mandare da una casella?

Non esiste un numero pubblicato e chi ve ne dà uno come certezza sta indovinando. La strada sicura è tenere il volume basso per casella, farlo crescere lentamente e aggiungere caselle invece di spingere quella che avete.

Serve un dominio separato per l'outbound?

Sì, ed è la prima spesa da fare. Serve a isolare il rischio: se un dominio di invio perde reputazione, si spegne e si sostituisce, mentre il dominio con cui parlate ai clienti non è mai stato esposto.

Come faccio a sapere se le mie email finiscono in spam?

I rapporti dello strumento di invio non bastano, perché sanno solo che il messaggio è partito. Servono caselle di prova sui principali fornitori di posta, dove si guarda dove atterra davvero il messaggio, e un occhio fisso sul tasso di risposta: un crollo improvviso delle risposte senza che sia cambiato il testo è quasi sempre un problema di recapito.

Il riscaldamento va tenuto acceso anche durante la campagna?

Sì. La reputazione si consuma mentre si invia, e il riscaldamento è quello che la ricostruisce sotto. Spegnerlo quando parte la campagna è come togliere il supporto proprio nel momento in cui serve.

Volete sapere se il vostro recapito è a posto prima di lanciare? Scriveteci e guardiamo insieme i domini, le caselle e la lista. Se invece state ancora scegliendo chi deve costruirvelo, abbiamo scritto cosa chiedere a un'agenzia di lead generation.