Come trovare clienti B2B quando le referenze non bastano più

Quasi tutte le aziende B2B arrivano a un certo punto con lo stesso problema: i clienti sono sempre arrivati da conoscenze e referenze, il passaparola si è assottigliato, e nessuno sa da dove ricominciare. Questo articolo è l'ordine in cui conviene affrontarlo.

In breve: trovare clienti B2B in modo ripetibile vuol dire smettere di aspettare che arrivino e decidere a chi parlare. Serve un profilo di cliente preciso, un modo per sapere quali aziende hanno un motivo per ascoltarvi adesso, un contatto fatto bene su due canali, e qualcuno che risponda in giornata. Il resto sono strumenti, e gli strumenti sono la parte facile.

Perché le referenze si fermano

Il passaparola non si rompe, si satura. Funziona finché la rete di persone che vi conosce ha ancora qualcuno da presentarvi, e si ferma quando quella rete è stata percorsa tutta. Il segnale è riconoscibile: non è che le referenze finiscono di colpo, è che diventano più rare, più piccole e più lontane dal cliente che vorreste.

Il problema è che nel frattempo l'azienda si è organizzata intorno a quel flusso. Nessuno ha imparato a cercare clienti, perché non è mai servito, e quando serve manca sia il processo sia l'abitudine. Per questo il passaggio è difficile: non è una questione di strumenti da comprare, è la prima volta che qualcuno deve decidere a chi parlare senza che sia stato qualcun altro a presentarlo.

Si parte da chi, non da come

La domanda che quasi tutti saltano è a chi vendiamo davvero. Non il settore e la dimensione, che sono la parte facile: quale problema ha già in casa un'azienda quando diventa un buon cliente per voi.

Un modo onesto di trovarlo: guardate gli ultimi cinque clienti buoni, quelli che hanno comprato in fretta e sono rimasti, e cercate cosa avevano in comune il giorno in cui vi hanno contattato. Quasi sempre non è la dimensione, è una situazione. Stavano crescendo di persone, avevano appena perso qualcuno, stavano cambiando un sistema, avevano una scadenza addosso.

Quella situazione è il vostro punto di partenza, perché è visibile da fuori. Chi assume, chi ha appena preso un finanziamento, chi ha cambiato strumento, chi ha aperto una sede: sono tutte cose che si possono sapere prima di scrivere, e sono la differenza fra un messaggio che sembra rivolto a qualcuno e uno che sembra rivolto a una lista.

Costruire la lista invece di comprarla

Una lista comprata è una fotografia di un momento, e invecchia in fretta: le persone cambiano ruolo, le aziende chiudono, gli indirizzi smettono di esistere. Se il vostro modo di trovare clienti dipende da un file scaricato una volta, ha una data di scadenza che nessuno ha scritto.

Costruirla vuol dire il contrario: partire dai segnali di sopra, cercare ogni settimana le aziende che li mostrano adesso, trovare dentro quelle aziende le due o tre persone che hanno quel problema sulla scrivania, e verificare che gli indirizzi esistano prima di usarli. È meno spettacolare di un file da diecimila righe ed è l'unica cosa che regge nel tempo.

Due canali, una conversazione sola

Email e LinkedIn funzionano insieme e falliscono separatamente, per una ragione semplice: il profilo LinkedIn è il contesto che l'email non ha, e l'email arriva anche quando la richiesta di collegamento resta lì.

La parte che quasi nessuno gestisce è lo stop. Se una persona risponde su un canale, tutto il resto deve fermarsi: l'altro canale, i messaggi già in coda, la newsletter in cui magari era finita. Quando questo non succede, il danno non è l'email di troppo, è che la persona capisce di essere dentro una macchina, e a quel punto la conversazione è chiusa.

La velocità di risposta vale più del messaggio

Una risposta positiva lasciata lì due giorni vale quanto una risposta mai arrivata. È la cosa più facile da sistemare di tutto l'elenco e quella che si trascura per prima, perché richiede una persona disponibile e non uno strumento da comprare.

Prima di aumentare i volumi, chiedetevi chi risponde e in quanto tempo. Se la risposta è "quando riesco", aumentare gli invii non porta più clienti: porta più persone che si fanno un'idea peggiore di voi.

Quanto ci vuole, e cosa aspettarsi

Mettere in piedi un sistema completo, dalla prima call a qualcosa che gira, richiede di norma sei settimane per un solo profilo di cliente e un solo modo di contatto. Le prime risposte arrivano prima, ma non sono il metro: dipendono dalla lista e dall'offerta più che dalla macchina.

Il metro giusto nei primi mesi non è il fatturato, sono le conversazioni con le persone giuste. Se arrivano risposte da chi decide, anche negative, la direzione è buona e si lavora sull'offerta. Se arrivano solo risposte del tipo "non me ne occupo io", il problema è la lista, e nessun messaggio migliore lo risolve.

FAQ

Meglio partire da inbound o da outbound?

Se avete bisogno di conversazioni nei prossimi due mesi, outbound: scegliete voi a chi parlare e i tempi li decidete voi. L'inbound, cioè farsi trovare, è più lento a partire e più economico a regime, e i due si sostengono a vicenda quando condividono la stessa lista di aziende invece di essere due mondi separati.

Quanto ci vuole a vedere i primi risultati?

Le prime risposte in poche settimane, un sistema che gira in circa sei. Il numero di riunioni dipende molto di più dal mercato e dall'offerta che dagli strumenti usati, e diffidate di chiunque lo prometta prima di aver visto la vostra lista.

Serve un commerciale interno o si può affidare a un'agenzia?

Sono due scelte diverse. Un commerciale interno va formato e nei primi mesi costruisce da zero la stessa infrastruttura che un'agenzia ha già. Un'agenzia arriva col sistema fatto, e va scelta guardando cosa resta a voi alla fine. Il caso più comune è che il sistema venga costruito da fuori e poi passato a chi lo userà ogni giorno.

Quante aziende servono in lista per iniziare?

Meno di quante si pensi, purché siano quelle giuste. Una lista piccola di aziende che mostrano adesso il segnale batte una lista grande di aziende che vi assomigliano sulla carta, e permette di scrivere messaggi che una lista grande non consente.

Posso usare i contatti raccolti a una fiera?

Sì, sono contatti professionali e avete un motivo concreto per scrivere. Ricordatevi di dire dove vi siete incontrati, di scrivere presto mentre se ne ricordano ancora, e di togliere subito e per sempre chi chiede di non essere contattato.

Volete capire da dove partireste nel vostro mercato? Scriveteci: guardiamo insieme i vostri ultimi clienti e da lì si vede quasi sempre il segnale da cercare. Se invece siete già più avanti, abbiamo scritto perché le cold email finiscono in spam e cosa chiedere a un'agenzia prima di firmare.