Strategia go-to-market: cos'è e come si costruisce

Quasi tutte le strategie go-to-market che ho visto erano scritte bene. Il problema non era il documento: era che dal documento non discendeva niente. Il lunedì dopo la riunione, il commerciale faceva esattamente quello che faceva prima.

In breve: una strategia go-to-market è l'insieme delle decisioni che stabiliscono a chi vendete, con che promessa, attraverso quali canali e con quale misura di successo. È utile solo se da quelle quattro decisioni discende una routine settimanale: chi si contatta, con cosa, chi risponde e cosa si guarda venerdì. Una strategia che non cambia la settimana di nessuno non è una strategia, è un documento.

Cos'è una strategia go-to-market

È il piano con cui un'azienda porta sul mercato un prodotto, un servizio o una nuova offerta. Nella pratica si riduce a quattro decisioni: chi è il cliente da cui si parte, che promessa gli fate, con quali canali lo raggiungete, e come saprete se sta funzionando.

Serve a un lancio, ma non solo: serve ogni volta che si entra in un mercato nuovo, si apre un segmento diverso o si smette di crescere con il passaparola. In quel caso non è un piano di lancio, è la risposta a una domanda più semplice, cioè da dove arriveranno i prossimi venti clienti.

Perché quasi tutte restano nel documento

Il documento tipico è fatto di analisi di mercato, posizionamento, concorrenza, canali, prezzi. Tutta roba giusta, ma scritta a un livello che non tocca nessuno.

"Il nostro target sono le PMI manifatturiere del Nord Italia" è una frase che non dice a chi scrivere lunedì. "Aziende manifatturiere fra 20 e 200 dipendenti che hanno pubblicato un annuncio per un responsabile commerciale negli ultimi due mesi" è la stessa frase resa operativa: si può cercare, si può contare, si può mettere in una lista.

La differenza fra le due versioni non è la precisione, è che la seconda ha una conseguenza. Quando una decisione strategica non produce una lista, un messaggio o un compito, si ferma al piano di sopra e tutti continuano a lavorare come prima.

Da chi si parte, e perché adesso

Il primo pezzo è il cliente da cui cominciare, che non è il cliente ideale in astratto ma quello che oggi ha già il problema in casa.

Il modo più onesto di trovarlo è guardare indietro: gli ultimi clienti buoni, quelli che hanno comprato in fretta e sono rimasti, e cercare cosa avevano in comune il giorno in cui vi hanno contattato. Quasi mai è la dimensione, quasi sempre è una situazione. Stavano assumendo, avevano perso qualcuno, stavano cambiando sistema, avevano una scadenza addosso.

Quella situazione si vede da fuori, e per questo si può cercare. È la differenza fra un piano che dice "ci rivolgiamo alle aziende in crescita" e uno che dice dove si guarda per trovarle questa settimana. Su come si costruisce quella lista abbiamo scritto come trovare clienti B2B quando le referenze non bastano.

La promessa, detta in una frase che il cliente ripete

Il secondo pezzo è cosa dite a quelle aziende. La prova non è se la frase piace a voi: è se la persona che la sente riesce a ripeterla a un collega senza il vostro aiuto.

Le frasi che non superano questa prova hanno quasi sempre lo stesso difetto: descrivono voi. "Siamo un partner strategico per la crescita" non lascia niente in testa, e soprattutto non si può ripetere in riunione senza sembrare vaghi. Una promessa che funziona dice la situazione del cliente, cosa cambia e in quanto tempo, e usa le parole che usa lui.

Da questa frase discende poi tutto il resto, dalle email al sito alle presentazioni. Se cambia ogni volta che la scrive una persona diversa, non avete un posizionamento: avete tre.

I canali: due bastano, purché parlino fra loro

Il terzo pezzo è come li raggiungete. La tentazione è aprire cinque canali insieme e in quasi tutti i casi è un errore, perché cinque canali seguiti male producono meno di due canali seguiti bene.

La scelta si fa guardando dove quelle persone rispondono, non dove voi siete più comodi. Nel B2B quasi sempre si finisce su email e LinkedIn, che funzionano insieme e falliscono separatamente: il profilo dà il contesto che l'email non ha, l'email arriva anche quando la richiesta di collegamento resta lì.

La parte che quasi nessuno gestisce è lo stop. Quando una persona risponde su un canale, tutto il resto deve fermarsi: l'altro canale, i messaggi in coda, la lista in cui era finita. Se non succede, il danno non è il messaggio di troppo, è che si capisce di essere dentro una macchina.

Cosa si guarda venerdì

Il quarto pezzo è la misura, ed è quello che decide se la strategia resta in piedi tre mesi.

I numeri che non dicono niente sono quelli di attività: email mandate, collegamenti richiesti, contatti in lista. Salgono sempre, anche quando non sta funzionando niente. I numeri che dicono qualcosa sono pochi e stanno tutti a valle: quante conversazioni vere sono nate questa settimana, quante sono diventate una riunione, quante di quelle riunioni sono diventate una trattativa aperta.

Se uno di questi tre passaggi perde molto più degli altri, è lì che si lavora, e non serve rifare la strategia. Il caso più frequente nelle aziende che partono adesso non è nemmeno uno di questi: è il tempo di risposta a chi ha già alzato la mano, e cosa farne nelle prime ore lo abbiamo scritto in quando rispondono.

Le prime settimane

Una strategia go-to-market non si scrive tutta prima. Si prendono le quattro decisioni, si mette in piedi la routine minima, e si correggono le decisioni con quello che si vede.

In concreto: la prima settimana serve a scegliere il segmento e i segnali, la seconda a costruire la lista e verificare che i contatti esistano, la terza a scrivere i messaggi e preparare il seguito, e da lì si comincia a mandare. Le risposte, comprese quelle negative, dicono in poche settimane se il segmento era giusto e se la promessa si regge, e sono informazioni che nessuna analisi di mercato fatta prima poteva dare.

Il segno che state facendo la cosa giusta è che alla quarta settimana il documento iniziale è già stato corretto almeno una volta.

FAQ

Qual è la differenza fra strategia go-to-market e piano marketing?

La strategia go-to-market risponde a chi, cosa, dove e come si misura, e riguarda tutto il percorso fino alla vendita. Il piano marketing è uno dei modi con cui quella strategia viene eseguita. In pratica il go-to-market comprende anche la parte commerciale, che un piano marketing di solito non tocca.

Serve anche se non stiamo lanciando un prodotto nuovo?

Sì, e anzi è il caso più comune. Serve ogni volta che dovete entrare in un segmento che non conoscete o che il passaparola ha smesso di bastare, che sono i due momenti in cui le aziende scoprono di non avere un modo ripetibile di trovare clienti.

Quanto deve essere lungo il documento?

Poche pagine, purché ognuna produca qualcosa. Il modo più rapido di capire se è troppo lungo è chiedersi cosa cambia lunedì per la persona che contatta i clienti: se la risposta è niente, le pagine in più non servono.

Da quale canale si comincia?

Da quello dove il vostro cliente risponde e dove potete essere costanti. Meglio un canale seguito bene per tre mesi che tre canali aperti e abbandonati, perché il secondo caso non produce nemmeno l'informazione utile a capire cosa non funzionava.

Dopo quanto si capisce se sta funzionando?

Le prime risposte in poche settimane, un quadro attendibile in circa sei. Prima di allora i numeri sono troppo pochi per dire qualcosa, e l'errore tipico è cambiare tutto alla seconda settimana perdendo l'unica cosa che stava cominciando a dare segnali.

Volete capire da dove partireste nel vostro mercato? Scriveteci: guardiamo insieme i vostri ultimi clienti e da lì si vede quasi sempre il segmento da cui conviene cominciare. Se invece siete già più avanti e il problema è cosa succede dopo la prima riunione, abbiamo scritto come si scrive una proposta commerciale.